∘ ლალი ჩაგელიშვილი-აგლაძე ∘ კობა ჩაგელიშვილი ∘
კრიზისების მართვის მარკეტინგული ასპექტები თანამედროვე კომპანიებში

ანოტაცია. ბოლო ათწლეულში სულ უფრო ძლიერდება ცოდნაზე დაფუძნებული კრიზისების მართვის საჭიროება თანამენდროვე კომპანიებში.  კომპანიათა ცხოვრებაში ინოვაციეური ეკონომიკის  ფართოდ შემოჭრამ, გააძლიერა კონკურენციის მასშტაბები და ნელ-ნელა მცირდება იმ კომპანიათა სასიცოცხლო ციკლი, რომლებიც ფეხს ვერ უწყობენ სიახლეებს, ან არასწორად ახორციელებენ ცვლილებათა მართვას.

წინამდებარე ნაშრომის მიზანს წარმოადგენს კრიზისების და ცვლილებების ბუნების ანალიზი, მათგან გამომდინარე კრიზისების მართვის ძირითადი გზებისა და საშუალებების გამოვლენა.

ნაშრომში მნიშვნელოვანი აქცენტი კეთდება კრიზისების მართვის მარკეტინგულ ასპექტზე.  ავტორების მიერ შემოთავაზებულია კრიზისების მართვის მარკეტინგული კონცეფცია.

სტატისტიკური ანალიზის საფუძველზე, ნაშრომის ბილოს დასაბუთებულია შემოთავაზებული კონცეფციის ეფექტიანობა.

საკვანძო სიტყვები: კრიზისის მართვა, ორგნიზაციული ცვლილებები, მარკეტინგის ფსიქოლოგია, ეფექტიანობა.

შესავალი

თანამედროვე კომპანიები ფუნქციონირებენ მაღალი დონის განუსაზღვრელობის პირობებში, რაც ცვლილებების უწყვეტად განხორციელებას საჭიროებს. ცვლილებების განხორციელების, მუდმივად ცვალებად გარემოსადმი ადაპტირების უნარი დღევანდელი კომპანიებისათვის მნიშვნელოვან მახასიათებელს წარმოადგენს. მენეჯმენტის კლასიკური თეორიის თანახმად, ორგანიზაციული ცვლილებების მიზანს, კომპნიის ახალ მდგომარეობაში გადაყვანა წარმოადგენს, რომელიც უფრო მეტდ შეესაბამება მისიას და უზრუნველყოფს მისი ფუნქციონირების ეფექტიანობას.

ორგნიზაციული ცვლილებები შესაძლოა განხორციელდეს როგორც კრიზისის პერიოდში, ასევე კომპანიის  წარმატებული განვითარების პერიოდშიც, რომელთა  მიმართ განსახორციელებელი სტრატეგიული გადაწყვეტილებები რაღა თქმა უნდა აბსოლუტურად განსხვავებული იქნებიან.

კრიზისის პირობებში კომპანიის ყველა წევრისათვის უმთავრესი, გადარჩენის გზებისა და საშუალებების ძიება ხდება. ამ დროს შესაძლოა წარმოიშვას აზრთა სხვადასხვაობა კომპანიის ხელმძღანელებსა და მის წევრებს შორის. იმდენად, რამდენადაც კრიზისის პერიოდში შედეგი რაც შეიძლება მალე უნდა დადგეს, ხელმძღვანელობის მიზანს, კონიუნქტურული ქმედებები წარმოადგენს. კომპანიის წევრების მიზანი კი შიდა ორგანიზაციული ეფექტიანობის ამაღლებაა, რომელიც ხშირად უფრო გრძელვადიანი და ძვირად ღირებულია.

როგორ უნდა მოიქცეს კომპანიის ხელმძღვანელობა, რომ ინოვაციების სწრაფად ცვალებად და გლობალური კონკურენციის პირობებში გამოიჩინოს მოქნილობა და სწრაფად დაძლიოს კრიზისის პერიოდი?

ეს ის კითხვაა, რომელზეც პასუხის გაცემას შევეცდებით არსებული რეალობისა და კომპანიებში ჩატარებული ექსპერიმენტის საფუძველზე.

კორპორაციათა საქმიანობის ისტორიაში ცვლილებათა მართვის მრავალი მაგალთი არსებობს. 70-იანი წლებიდან მოყოლებული დღემდე, მრავალმა კომპანიამ განახორციელა ცვლელებები, რომლებიც, როგორც გარე ისე შიდა ფაქტორების ზეგავლენით იყო გამოწვეული. მიუხედავად იმისა, რომ კოპანიათა უმრავლესობას შეეძლო ცვლილებებზე რეაგირება, რეაგირების შემდგომი შედეგი მათში ერთნაირი არ ყოფილა. ისეთმა კომპანიებმა, როგორებიც არიან: Apple, Ford, McDonalds და CE კორპორატიული ცვლილებების დანერგვით დადებით შედეგებს მიაღწიეს და ადვილად გაუმკლავდნენ ფინანსურ თუ ორგანიზაციულ-სტრუქტურულ კრიზისს, ხოლო კომპანიებმა, რომლებმაც ფეხი ვერ აუწყეს ახალ კონკურენტულ გარემოს, დამარცდნენ კონკურენტულ ბრძოლაში (Kodak).

კრიზისებისა და ცვლილებათა მართვის პრობლემების  მედია პროექტის ავტორი  პაულ ბრაუნი (ინგლისი)[https://cyberleninka.ru/]  აღნიშნავს, რომ კომპანიის რენტაბელობა და სიცოცხლისუნარიანობაც კი ბევრადაა დამოკიდებული არა მხოლოდ იმაზე აქვს თუ რა მას შეცვლის უნარი, არამედ ცვლილებათა მართვის უნარზე. Forbs-ის მიერ 2014 წელს ჩატარებული კვლევის მიხედვით 93% კომპანიებისა გადიან ცვლილების პროცესს. McKinsey (2013) კი  აღნიშნავს, რომ 70%-მდე ცვლილებები განიცდიან წარუმატებლობას[ https://www.thomasinternational.net]. 

აღნიშნულიდან გამომდინარე, ბუნებრივია იბადება კითხვა, რა ნაბიჯები უნდა გადაიდგას ცვლილებათა მართვის წარმატებისა და კრიზისის დასაძლევად?

პირველი, რაც უნდა იცოდეს და ხელთ ქონდეს ნებისმიერი კომპანიის ხელმძღვანელს, ესაა კრიზისის დაძლევის რამოდენიმე სცენარი(კრიზისის ბუნებიდან გამომდინარე). კრიზისის დადგომა მყისეულად ხდება და, თუ კომპანიას ანტიკრიზისული გეგმა  არ გააჩნია, პრევენციული ზომების მიღება შეუძლებელი იქნება.

კრიზისების სწრაფად პრევენციისათვის კარგად შემუშავებული ანტიკრიზისული სცენარის პირობებში, კომპანიის ხელმძღვანელბამ იცის მოსალოდნელი კრიზისის შესახებ და ზედმეტი დროის დახარჯვა ანტიკრიზისული ქმედებების შემუშავებაზე არ ხდება. კრიზისის ხდომილების შემთხვევაში უნდა მოხდეს კრიზისული სიტუაციისა და კრიზისის ბუნების განსაზღვრა; კრიზისის მიზეზების და ცვლილებების საჭიროების არგუმენტირება.

ანტიკრიზისული პროგრამის ღერძს უნდა წარმოადგენდეს მომხმარებელი, რომლის ინდივიდუალურ მოთხოვნაზე იქნება ორიენტირებული კომპანიის ძირითადი მესიჯები. კრიზისის დროს კომპანიიის უპირველესი ამოცანაა მომხმარებლის  შენარჩუნება, რომლის საშუალებითაც უნდა მოხდეს კომპანიის რეპუტაციის და იმიჯის მდგრადობის უზრუნველყოფა.

აღნიშნული კიდევ უფრო მნიშვნელოვანი ხდება თანამედროვე პირობებში, როდესაც კორპორატიულ კულტურაში სულ უფრო ფართოდ ვრცელდება და ინერგება ინტერნეტ ტექნოლოგიები, რომელთა საფუძველზეც მარტივად და სწრფად ხდება კომუნიკაცია B2B და B2C სექტორებთან. ამ დროს კონკურენტის მიერ შესაძლოა გამოყენებულ იქნას ყველა ,,ჯანსაღი’’ და ,,არაჯანსაღი’’ საშუალებები იმისათვის, რომ ძლიერი მოთამაშე ბაზრიდან იქნას ჩამოცილებული. ამ დროს არის საჭირო წინასწარ შემუშავებული მარკეტინგული გეგმა, რომელიც ანტიკრიზისული გეგმის განუყოფელი შემადგენელია და რომლის საშუალებითაც უნდა განხორციელდეს მყისეული კომუნიკაცია მასმედიის და სოციალური ქსელების აქტიურად გამოყენებით.

თანამედროვე კომპანიები ამ მიმართულებით ფართოდ იყენებენ მარკეტინგული ფსიქოლოგიის ელემენტებს, რომლებიც მომხმარებლის ფასეულობებზეა მიმართული და კრიზისების მართვის ჯგუფისაგან კრეატიულობასა და შემოქმედებითობას მოითხოვს. ამევე დროს მნიშვნელოვანია მუდმივი კონტაქტი ელექტორატთან და მომხმარებლისათვის კომპანიის ანტიკრიზისული ნაბიჯების სრულად გაცნობა, რათა სწორად მოხდეს მოვლენათა აღქმა და რეაქციაც დადებითი შედეგით ხასიათდებოდეს.   

ანალიზი

კონკურენციის პირობებში კომპანიის წარმატება მნიშვნელოვნადაა დამოკიდებული მომხმარებლის მიერ კომპანიისაგან მიწოდებული ფასეულობების აღქმაზე. მომხმარებლისათვის კომპანიის მხრიდან ძირითადი მესიჯი  პროდუქტის სარგებლიანობის სწორად ჩვენებაა, რომლისთვისაც შეიძლება გამოყენებულ იქნას სტიმულის სიდიდე, ფერი, განთავსების ადგილი, სიახლე. მარკეტინგული საშუალებების კომპლექსურად გამოყენება  თანამედროვე ეტაპზე შესაძლებელი გახდა ელექტრონული მარკეტინგის ქსელის გაფართოებით, რაც ურუნველყოფს ასევე მარკეტინგულ კომუნიკაციებზე გაწეულ დანახარჯები ეფექტიანად გამოყენებასა. მაგრამ, მიუხედავად ამისა, ქართულ სინამდვილეში ჯერჯერობით ისევ დაბალია მარკეტინგული კომუნიკაციის შემოქმედებითი გამოყენება, რაც უშუალოდ მოქმედებს მათი მდგრადობის უზრუნველყოფაზე.

აღნიშნულის დასადასტურებლად ჩვენს მიერ ჩატარებულ იქნა  კვლევა, ქართული კომპანიების მიერ კრიზისების დაძლევისა და ცვლილებებთან მზაობის თაობაზე. ამ მიზნით შესწავლილ იქნა მარკეტნგული კომუნიკაციის პროგრამის განხორციელება ქართულ კომპანიებში.

კომუნიკაციის პროცესის მთავარ ელემენტებს წარმოადგენენ შეტყობინების გამგზავნი და მიმღები. ძირითად კომუნიკაციურ ინსტრუმენტებდ გვევლინება შეტყობინება და მედია ანუ ინფორმაციის გადაცემის საშუალება. ძირითადი კომუნიკაციური ფუნქციებია: კოდირება, დეკოდირება, საპასუხო რეაქცია და უკუკავშირი. ამ მოდელის ასევე მნიშვნელოვან ელემენტებს წარმოადგენენ  ხარვეზები - შემთხვევითი ან მიზანმიმართული კონკურირებადი შეტყობინება, დაბრკოლებები, რომლებიც მნიშვნელოვან გავლენას ახდენენ საწყის შეტყობინებაზე. კომუნიკაციის პროცესში კომპანიისათვის მნიშვნელოვანს წარმოადგენს საპასუხო რეაქცია, რომელიც მიმღების რეაქციაა კომპანიის მეირ სწორად ან არასწორად შეთავაზებულ ინფორმაციაზე. უკუკავშირი საპასუხო რეაქციის ნაწილია, რომელსაც მიმღები ატყობინებს კომპანიას (გამგზავნს) მოსწონს თუ არა მომხმარებელს რეკლამის საშუალებით მიწოდებული ინფორმაცია. თუ მომხმარებელს მოსწონს რეკლამა, იმახსოვრებს მას, თუ არ მოსწონს შესაბამისი რეაქციით (სატელეფონო ზარები, კრიტიკა და სხვ) გამოხატავს მას. დაბრკოლებები ინფორმაციის დაუგეგმავი დამახინჯებაა ინფორმაციის გადაცემის პროცესში.

ეფექტური კომუნიკაციის პროგრამის შემუშავების პროცესი რვა ეტაპს მოიცავს: 1. მიზნობრივი აუდიტორიის შერჩევა; 2. კომუნიკაციის მიზნების განსაზღვრა; 3. შეტყობინების შემუშავება; 4. კომუნიკაციის არხების არჩევა; 5. ბიუჯეტის მოცულობის განსაზღვრა; 6. მარკეტინგული კომუნიკაციის კომპლექსის შედგენა; 7. კომუნიკაციის შედეგების შეფასება; 8. ინტეგრირებული კომუნიკაციის პროცესის მართვა.                      

მიზნობრივი აუდიტორიის ანალიზის ძირითადი საკითხია კომპანიის, მისი პროდუქციისა და კონკურენტების შესახებ აუდიტორიის სტერეოტიპული შეხედულებების შეფასება.  

პირველ ეტაპზე ფასდება საგნის შესახებ კონტაქტური აუდიტორიის ცოდნა, რომელიც ტარდება გათვითცნობიერების სკალის გამოყენებით:

 

I კატეგორია	II კატეგორია	IIIკატეგორია	IV კატეგორია	V კატეგორია
არასოდეს არ მსმენია	გაგონილი მაქვს ერთხელ	მცირედ ვიცნობ	მეტ-ნაკლებად ვიცნობ	ვიცნობ ძალიან კარგად

 

პირველ ან მეორე კატეგორიაში მოხვედრილი მომხმარებლის შემთხვევაში კომპანიამ უნდა იზრუნოს თავისი აუდიტორიის უფრო მეტი გათვითცნობიერებისათვის. ისინი, ვინც კარგად იცნობენ პროდუქციას, გამოკითხულ იქნებიან მის მიმართ დამოკიდებულების გასარკვევად. ამ შემთხვევაში კი შეგვიძლია გამოვიყენოთ დამოკიდებულების შემდეგი სკალა.

 

I კატეგორია	II კატეგორია	III კატეგორია	IV კატეგორია	V კატეგორია
მკვეთრად უარყოფითი	უარყოფითი	გულგრილი	დადებითი	ძალიან კარგი

თუ გამოკითხულთა უმრავლესობა პირველი ან მეორე კატეგორია, მაშინ კომპანიას საქმე აქვს უარყოფით სტერეოტიპებთან და უნად იმოქმედოს მის დაძლევაზე. პრობლემების ეფექტურად დაძლევ შესაძლებელი წარმოდგენილი ორივე სკალის ერთად გამოყენება.

კომუნიკაციის მიზნების განსაზღვრა. ამ შემთხვევაში კომპანიამ ზუსტად უნდა იცოდესთუ აუდიტორიის რა რეაქციაზე უნდა იმუშაოს (ყიდვა; მოთხოვნის დაკმაყოფილება, კეთილგანწყობა). ამ შემთხვევაში გამოიყენება მომხმარებლის საპასუხო რეაქციის მოდელები:

I მოდელი

შეტყობინება           შეგრძნება             მოქმედება

 

ეს მოდელი უზრუნველყოფს მომხმარებლის არჩევას საქონლის მრავალფეროვანი მოდელების შეთავაზების შემთხვევაში.

 

II მოდელი

მოქმედება           შეგრძნება             შეტყობინება

 

მეორე მოდელი გამოიყენება მაშინ, როდესაც მომხმარებელი ვერ შეიგრძნობს განსხვავებას საქონლის კატეგორიებს შორის.

 

III მოდელი

შეტყობინება            მოქმედება              შეგრძნება

 

მესამე მოდელის შემთხვევაში კომპანიისათვის მნიშვნელოვანს წარმოადგენს შეგრძნებებზე ზემოქმედება, რადგანაც აუდიტორია ნაკლებადაა დაინტერესებული საქონლით.

კომუნიკაციის პროცესის წარმატებით განხორციელებისათვის, კომუნიკაციის პროგრამაში მარკეტოლოგისათვის აუცილებლადაა გასათვალისწინებელი ისეთი ქმედებები, როგორებიცაა: გათვითცნობიერება, ცოდნა, სიმპათია, უპირატესობები, ლოიალობა, შესყიდვა. მომხმარებელისათვის, რომელსაც არაა აქვს ინფორმაცია საქონელზე უნდა შეირჩეს მიმართვის წყარო, ტიპი და შინაარსი. იმისათვის, რომ მომხმარებელს ქონდეს სრული ცოდნა საქონლის შესახებ, სარეკლამო მიმართვაში საჭიროა საქონლის ხარისხსა და მის უპირტესობებზე  ინფორმაციის არსებობა. მომხმარებლის საქონლისადმი დამოკიდებულების ანალიზი გვეხმარება დავადგინოთ მომხმარებლის განწყობა. კომპანიისათვის არასასურველი შედეგის არსებობის შემთხვევაში, უნდა დადგინდეს არაკეთილგანწყობის მიზეზი, რის შემდეგაც უნდა დაიგეგმოს ხანგრძლივ კეთილგანწყობაზე მიმართული კამპანია. კომუნიკაციის პროგრმაში არანაკლებ მნიშვნელოვანი და აუცილებელია საქონლის პროპაგანდა.

მომხმარებელთა გარკვეულ ჯგუფს შესაძლოა მოსწონდეს პროდუქტი, მაგრამ იგი არ წარმოადგენდეს მის რჩეულ პროდუქტს. ამ შემთხვევაში საჭიროა საქონლის პროპაგანდაზე მიმართული სარეკლამო კამპანია.

ხშირია შემთხვევა, როდესაც საქონელი მომხმარებელთა შორის სარგებლობს უპირატესობით, მაგრამ ეს სულაც არ ნიშნავს, რომ ის მას შეიძენს. იმისათვის, რომ პოტენციური მყიდველი მოცემული საქონლის მომხმარებელი გახდეს, საჭიროა მარკეტოლოგმა შეიმუშაოს აუდიტორიის დარწმუნებაზე მიმართული სარეკლამო კამპანია.

შეღავათების, ფასდაკლებების  და პრემიების კამპანია კი უზრუნველყოფს საქონლის გაყიდვებს მაშინ, როცა მყიდველი ორჭოფობს იყიდოს თუ არა შემოთავაზებული საქონელი ან არ გააჩნია სათანადო სახსრები მის შესაძენად.

შეტყობინების შემუშავების პროცესი გულისხმობს პასუხის გაცემას შემდეგ კითხვებზე: რა ვთქვათ, როგორ ვთქვათ და ვინ უნდა თქვას? შეტყობინების შემუშავებისას  გამოიყენება AIDA-ს სქემა, რომელიც მოიცავს მიმართვის სტრუქტურის განსაზღვრას, მიმართვის შინაარსის შემუშავებას, მიმართვის წყაროს შერჩევას და კომუნიკაციის არხების შერჩევას.

ქართულ სინამდვილეში კომპანიები ქაოტურად ახორციელებენ საკუთარი საქონლის გაყიდვებს. ისინი უფრო ხშირდ გამოიყენებენ მათ მიერ უკვე გამოცდილ სარეკლამო კამპანიას მომხმარებლის ანალიზის გარეშე. ყველაზე კარგ შემთხვევაში ისინი აანალიზებენ ზოგადად კომპანიის საქონლის გაყიდვებს და არა სასაქონლო ნომენკლატურის მიხედვით.

ჩატარებული კვლევის მიხედვით 10 კომპანიიდან მხოლოდ 2 ახორციელებს სარეკლამო კამპანიას ზემოდ აღწერილი სქემის მიხედვით. მიზნობრივი აუდიტორიის ანალიზს კი მოდელების მიხედვით არცერთი არ ხორციელებს. ქვემოთ მოყვანილია კომპანიის მიერ მარკეტინგულ კომუნიკაციის შედეგები.  

ცხრ.1

ელექტრო ტექნიკის მაღაზიათა ქსელის მარკეტინგული გეგმის რეალიზაციის შედეგები

 

მარკეტინგული კომუნიკაციის გეგმა	ბრუნვა ოქტ - იანვ(დოლ)	ბრუნვა თებ- მარტი(დოლ)
კრიზისამდე	4 551 892	4 086 080
კრიზისის შემდეგ	4 153 600	4 604 256

 

ტვირთბრუნვის ზრდის ინდექსი

I₁= (4 086 080 – 4 551 892) / 4 086 080 * 100% = 11,4%

I₂=  (4 604 256 – 3 153 600) / 3 153 600 * 100% = 46 %

დბ = 1 412 224 დოლ

შემოსავალი 353 056 დოლ.

დანახარჯები კომპანიისათვის გატარებულ ღონისძიებებზე წარმაოდგენ 134 700  დოლარს

ეკონომიკური ეფექტიანობა მარკეტინგული კომუნიკაციის შემდეგ 218356 დოლარს.

დასკვნა

აღნიშნული მიდგომით მიიღწევა კომპანიის მოკლევადიანი მოგება, რაც მას კრიზისის დაძლევის შესაძლებლობას მისცემს, რის შემდეგაც მან უნდა გადახედოს შემდგომ ნაბიჯებს და ცვლილებები შეიტანოს კრიზისის გამომწვევ მიზეზებში, ანუ მოაწესრიგოს ორგანიზაციულ-სტრუქტურული ან ფინანსური პრობლემები, რისთვისაც უნდა განისაზღვროს კომპანიის პირდაპირი საფრთხეები და აქცენტირება გაკეთდეს ყველაზე მნიშვნელოვნებზე.

კრიზისის შემდეგ უდა მოხდეს:

• ანტიკრიზისული მენეჯმენტის მხრიდან კრიზისის შეფასება;
• ანტიკრიზისულ საქმიანობაში მონაწილეეთა წახალისება;
• კრიზისის იდენტიფიკაციის პარამეტრების გადახედვა და საჭიროებისამებრ კორექტირება. 

გამოყენებული ლიტერატურა

1. ერიაშვილი ნ.დ. მარკეტინგის ფსიქოლოგია, 2014
2. Файфер Боб. Издержки вниз — продажи вверх. 78 проверенных способов увеличить вашу прибыль. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.
3. Фокс Джеффри. Как стать суперзвездой маркетинга. Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат. — М. : Альпина Паблишер, 2006.
4. Чалдини Роберт. Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха. — М. : Эксмо, 2010.
5. Bate P. Strategies for Cultural Change, Oxford, Butterworth-Heinemann.
6. Buchanan, D. and Badhman, R. Power$ Hjlitics and Organizational Change, London, Sage.
7. Integrated Marketign Communications by David Pickton 2007
8. Marketing Communications  by John Egan; 2006
9. Hopwood, A.G. Accounting and Organization Change, Accounting, Auditing and Accountability Journal.
10. U.S. Treasury and Federal Reserve Board Announce Participation in AIG Restructuring Plan. http://treas.gov/press/releases/tg44.htm . March 2, 2009
11. Weiss. Organizational Behavior and Change, Minneapolis, West Publishing.

https://cyberleninka.ru

https://www.thomasinternational.net

http://ourlifegoeson.wordpress.com/2011/11/09/imc/

http://prguide.ge/content.php?article.68

http://www.georgianbrand.ge/index.php?q=ka/node/107

http://be5.biz/ekonomika/mble/13.htm

http://brandsystem.biz/ru/kommunikatsii/reklama-kak-marketingovaya-kommunikatsiya.html

http://www.webstarstudio.com/marketing/res/kommunik1.htm

http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_communications

http://en.wikipedia.org/wiki/Integrated_marketing_communications

http://www.uaf.edu/marketing/

---